Максим Котин, специальный корреспондент журнала «Секрет Фирмы»: «Изданиям сильно нужны талантливые парни»

«Они все просто спят и видят, что придет человек, который будет нормально писать»

– Максим, скажи, что заставляет журналистов менять издания?

– Думаю, что журналисты ничем не отличаются от остальных людей. Причина номер один – усталость от однообразия. Даже если руководство придумывает тебе какие-то новые занятия. У меня каждый год что-то новое: новый раздел, управление людьми или какой-то новый проект. Но все равно ты год за годом работаешь с одними и теми же людьми, в одной и той же корпоративной культуре. Устаешь.

А для людей творческих, хоть я и не люблю это слово, для людей творческих очень важно, чтобы была смена ощущений. Есть даже такое поверие: каждые два года надо менять работу. Но наверху это уже не работает – не так много хороших изданий. Это первое.

Второе – деньги. Рынок деловой прессы просто нечеловечески перегрет, и все издания испытывают ужасающий кадровый голод. Давай вспомним. В последнее время запустились: Forbes, BusinessWeek, РБК, РБК Дейли, газета «Бизнес», Smart Money. Эти издания выбрали с рынка всех, кто там был.

Поскольку людей, пишущих внятно, на рынке деловой журналистики очень мало, естественно, идет разогрев. Каждое новое издание предлагает большие деньги.


– Я слышал, что хорошие журналисты получают в районе $5000 в месяц.

– Это завышено. Вилка для пишущих людей и нижнего эшелона редакторов - от одной до четырех тысяч. Все зависит от брэнда и конкретного человека. Большая часть корреспондентов болтается в диапазоне 1300-2000, редакторов – 2500-3500. Четыре-четыре с половиной тысячи – это уже звезды. Либо люди, которых перекупали и за которых просто переплатили.

Есть, например, очень забавный феномен – издательство РБК. Они платят очень большие деньги, но работать там не нужно, в то смысле что в большинстве изданий работают либо до победы, либо до последнего дедлайна, а там – до окончания рабочего дня. Так по крайней мере рассказывают. Например, человек получает $1700 где-нибудь в хорошем издании, в РБК ему могут предложить три. Предложить три и поставить на редакторскую должность, при этом на старой работе ему надо было пахать до полуночи, а в РБК он в 18:30 будет уходить домой. Ну, для качества продукта это все не проходит бесследно. Поэтому людей, уходящих в РБК, провожают, как в последний путь.

– У вас в СФ есть какие-то рамки, когда приходить, когда уходить?

– У нас это все достаточно свободно, исключая дни, когда идет работа над новостями. СФ - демократичная структура, в которой свобода прямо пропорциональна твоей квалификации и обязательности. Чем меньше ты подводишь других людей и быстрее пишешь, тем более ты свободен. Как только ты начинаешь срывать дедлайны и чем-то оправдываться, тебя сразу зажимают.

– Новичков в журнале много?

– Да, много.

– И где вы их берете?

– Везде. Возвращаясь к кадровому голоду: любой человек, ушедший из редакции, оставляет за собой брешь, создает просто нечеловеческие проблемы. Потому что все источники первого и второго уровня – они уже выбраны, там никого нет. В ход идет призыв из других городов. У нас работает достаточно много людей «приехавших– понаехавших». Я, например, из Питера. Люди начинают шерстить старые знакомства. Смотришь журналы профильные, еще, еще, еще. Но там уже некого брать. Дальше что? Дальше просто берешь не очень опытных людей. А куда денешься? Даже если ты берешь к себе что-то умеющих людей, их все равно надо учить.

Когда журналист начинает свою карьеру, ему кажется, что он такой просто супер-автор, а там вот все несправедливо, не прорваться, не пробиться. Вот на самом деле это все неправда. Изданиям очень сильно нужны талантливые парни. Они все просто спят и видят, что придет человек, который будет нормально писать. Ему там и денег будут платить, лишь бы он только работал. А людей таких нет. Просто нет.

Знаешь, есть такая классическая книга, Мельников (президент «Глория Джинс») ее очень любит – «Атлант расправил плечи», не слышал?

– Нет.

– Чичваркин будет ее издавать на свои деньги. Эта книжка – апологетика капитализма. Она художественная, в Америке написана. Считается библией для бизнесменов. Вот там тоже мысль: нет людей, работать некому. То есть, это всегда было.

Мы не смотрим ни на что. Образование нас не волнует. Абсолютно. МГУ там, или ЖГУ. Все равно. Или вообще ничего не закончил. Какая разница? Нам это совершенно неинтересно. Естественно, хорошим признаком считается, что ты работал в уважаемых изданиях. Появляется человек, который хорошо пишет тестовую заметку – вперед, иди, работай.

«Есть ощущение, что большая часть деловой литературы – это пурга»

– Много деловых книг читаешь?

Писать рецензии у нас штатная обязанность. Это все связано с историей журнала, который изначально позиционировался как журнал про управленческие технологии. Соответственно люди, которые пишут в этот журнал, должны иметь самую сильную экспертизу по бизнес-технологиям среди журналистов деловых изданий. Чтобы развивать эту экспертизу нужно, безусловно, читать книги. Мне кажется, что у нас в журнале люди наиболее подкованы в теме. Например, в журнале «Эксперт» рецензии на деловые книги пишут люди из отдела культуры. По крайней мере, мне так рассказывали. Я не знаю, может быть, у них что-то в последнее время изменилось, но так рассказывали еще год назад.

– Нет ощущения того, что все деловые книги повторяют одно и тоже?

Любое обобщение подразумевает исключения. Как только оно подразумевает исключение, оно становится бессмысленным при анализе каждого конкретного случая. Поэтому я очень осторожно отношусь к обобщениям.

Но в принципе да, соглашусь. Есть ощущение, что большая часть деловой литературы – это пурга. Такое ощущение есть. С другой стороны – есть один класс деловой литературы, который, безусловно, я считаю очень важным и полезным. Он интересен и полезен с точки зрения бизнеса для всех людей, начиная от рядовых менеджеров, заканчивая людьми из сотни Forbes. Это бизнес-биографии.

Владельцам бизнеса интересно читать про таких же владельцев бизнесов из других стран или c других рынков, а менеджерам интересно читать биографии великих людей.

А остальная литература, она такая достаточно спорная. Но не всегда книга – это учебник, по которому нужно жить. Это просто пища для ума. Какие-то идеи. Если тебя книжка чем-то заряжает – ну, слава богу. Другое дело, что дальше возникает вопрос талантливости. На сколько это талантливо написано и насколько свежа идея, заложенная в книге.

Почему Годин популярен? Он очень хороший стилист. Он хорошо свои мысли облекает в слова. Он журналист на самом деле. Хотя все, что он говорит про кризис рекламы, про вирусные сети, все это уже было рассказано другими и не один раз.

– По поводу книг. Ты ведь что-то пишешь.

– Да.

– О чем?

– Это бизнес-биография, вроде как «Теряя невинность» Брэнсона. Только написанная не от первого лица, а от третьего. То есть я как журналист изучил героя, расспросил людей, которые с ним знакомы, изучил бэкграунды и написал его историю, начиная с того момента, как он сделал в бизнесе первые шаги, и заканчивая сегодняшним днем, когда он стал «великим и ужасным». Герой – Евгений Чичваркин.

– Как появилась эта идея?

– Это не моя мысль, это придумал наш издатель Александр Локтев. И я согласился. Потому что, я считаю, это интересная и важная вещь. И этого не было. Были какие-то тщедушные попытки изобразить какие-то сборники, но это все несерьезно. А настоящего продукта не было. Вообще, с русскими бизнес-книжками ситуация пока очень плачевная. Я разговаривал с несколькими издателями и у всех мысль о бизнес-биографиях российских предпринимателей вертится уже не первый год. Но одно дело мысль, а другое дело – действие.

«Это было крайне интересно, но я бы не хотел работать с Мельниковым»

– Ты делаешь очерки о деловых людях. Они действительно в реальности такие, как в заголовках: «Мне нравится бамбуковой палкой лупить человека»?

– Для начала, если человек в заголовке один, а в статье другой – меня надо гнать в шею поганой метлой.

Я пришел с идеей очерков к главному редактору Марине Иванющенковой и сказал: «Давайте делать вот так. Так не делают на рынке. Я знаю, как это делать, и уверен, что это будет хорошо». Большое спасибо, что она сказала: «Да, давай, делай». А задача была в том, чтобы раскрывать бизнес через людей таких, какие они есть. Искать связи между типом человека, его философией, его характером и бизнесом, который он создает. Поэтому ситуация, когда образ человека из очерка не такой как в заголовке – это мое поражение. Пока, на мой взгляд, таких историй не было.

Если говорить, про кого было интереснее всего писать, конечно, это Мельников. Во-первых, он был первый, про кого я писал. Во-вторых, он открытый. Он не скрывался, он себя вел так, как всегда себя ведет.

Я провел у него три дня. И эти три дня я провел, не отходя от него ни на шаг. Я сидел у него в кабинете, когда к нему приехали хедхантеры из Ward Howell. Не каждый бизнесмен оставил бы в кабинете журналиста, а он разрешил послушать и я действительно сидел на встрече и слушал.

Очерк писал в течение двух месяцев. 24 часа диктофонных записей. Первый месяц у меня ушел на то, чтобы все это расшифровать, и еще месяц я писал заметку. Это было крайне интересно, но я бы не хотел работать с Мельниковым, потому что человек он, конечно, крайне непростой.

«Проблема в том, что когда мой правнук залезет в ЖЖ, чтобы узнать, как я жил, он там ничего не найдет. Потому что я ничего не могу написать туда»

– Блоги – это графоманство?

– Ну да. Но грамофанство само по себе не плохо. Каждый писатель – графоман, но не каждый графоман – писатель. Я вот только сегодня пост написал про блоги в ЖЖ. Написал о том, что, чем больше я читаю тысячников в ЖЖ, тем больше меня тошнит. Они ни в чем на самом деле не разбираются. Людям просто хочется высказаться. Все равно по какому поводу. Они могут талантливо это делать или не талантливо. Они могут либерально это делать или патриотично. Они могут это делать логично или нелогично. Но они не в теме. Это неудачники, которые сидят у себя на кухне, ковыряют в носу и думают, что знают, как устроен мир. А мир на самом деле устроен совсем не так.

Реальная, изначально заложенная в блоги идея, она очень прикольная, она мне очень нравится, она мне очень близка, но она не жизнеспособна, к сожалению.

Идея заключается в том, что ты реально ведешь дневник, описываешь свою жизнь. Ты не пишешь про то, что ты прочел в газете. Прочитал в газете про войну в Чечне и начинаешь рассуждать о войне в Чечне. Сам никогда погон не носил и автомат в руках не держал. Или держал, но на военной кафедре. И что-то там анализируешь: а что же надо сделать в Чечне, что бы там был мир.

А ты описываешь реальную жизнь, и это здорово. Особенно, когда реальную жизнь описывают профессионалы. Почему был «взрыв» метромента? Потому что эта была та идея, которая и должна быть в блоге. Вот по сути это и нужно: блоги уборщиц, ментов, станционных смотрителей. И тогда ты реально окунаешься в эту жизнь.

На практике получается, что реальные люди не ведут эти дневники, а ведут всякие неинтересные люди, вроде меня, - журналисты, политологи, пиарщики. А вот те, которых реально будет интересно читать, они этого не делают. По каким-то причинам.

И еще есть проблема – когда ЖЖ вели 30 человек, они могли написать там все, что угодно, потому что читали их те же 30 человек. Они могли написать там про своего начальника, например. А сейчас это читают все.

Возьмем, например, меня. У меня тоже может быть есть много смешных историй, которыми я хотел бы поделиться, но не могу. Потому что я знаю, что все, про кого я могу что-то написать, это читают. Мой ЖЖ читает мой главный редактор, мои друзья, моя жена и даже моя мама. Зная это, уже не напишешь, как ширялся в подвортне, если например ты ширяешься. И я сразу же понимаю, что написать туда ничего не могу. И так у всех.

Вообще, чем люди обычные, вроде нас с тобой, отличаются от известных людей: политиков, бизнесменов? Не деньгами и славой.

– Чем?

– Жизнь их описана. В фотографиях, статьях, книгах. И это реально. Люди умирают, а их жизнь остается и становится реальной. Я пишу книжку, и я с потрясающей вещью столкнулся. Событие существует только тогда, когда оно описано в газетах. Или еще где-то описано. Если нигде не описано, то даже сами участники его не помнят. Знаешь, что Маресьев больше верил в книжку и историю Мересьева, чем в свою собственную жизнь? Поэтому ты понимаешь, вот как ты сейчас напишешь, вот так оно и будет. Чего не напишешь, того не будет. И вот люди, у которых жизнь описана, их жизнь реальна. А мы все просто умрем. А теперь есть ЖЖ, где человек получает возможность сам свою жизнь описывать. И представь, через 50 лет твои внуки открывают твой ЖЖ и читают. И узнают, как жил дед. Я бы с удовольствием сейчас почитал ЖЖ прадеда своего. Мне было бы жутко интересно. И важно. Мой прадед, да я даже не знаю, кто это был.

Проблема в том, что когда мой правнук залезет в ЖЖ, чтобы узнать, как я жил, он там ничего не найдет. Потому что я ничего не могу написать туда. Вот мой взгляд на ЖЖ.

То же самое относится и к отраслевым блогам. Чем больше ты описываешь то, что ты сам реально делаешь, тем оно ценнее. Скажем, BrandAid. Перция завел себе блог. Они даже позиционирование для него придумали, рекламисты же. Первый блог, управляемый брендинговой компанией. Ну и что? Там что, Перция пишет про то, как он пришел на встречу с заказчиками, и как они его достали? Там жизни Перция нет. Там есть переписки чужих заметок. Отсюда передрали заметку, оттуда передрали заметку. Это просто агрегатор новостей.

«Плохие пиарщики не могут понять и пережить того, что ты не превратил свою заметку в пресс-релиз об успехах и достижениях их замечательной компании. Это паноптикум»

– Много пиарщиков, которые звонят и говорят, ну когда же вы напишете про нашу мега-компанию?

– О, вообще пиарщики, которые звонят и говорят так – это милые люди. А вот пиарщики, которые посылают письмо: «мы не согласны с этой публикацией, мы не даем разрешение на публикацию этого материала», вот эти люди оставляют о себе не самое приятное впечатление. Это главный минус пиарщиков. Они почему-то считают, что они могут снять публикацию. Откуда они это взяли? Заглянули бы в Закон о СМИ, где говорится, что цензура запрещена и в некоторых случаях ведет к уголовной ответственности.

Эти люди перед интервью говорят: «Дайте нам прочитать материал, мы хотим его согласовать». У тебя два варианта. Первый – не давать материал на согласование и в итоге остаться без материала. Второй – отправить. Дальше они присылают свои адские правки и у тебя опять два варианта: ты можешь сразу их послать, потому что во многих случаях правки просто запредельно идиотические, а можешь обсуждать. Если ты посылаешь сразу, ты портишь отношения с игроком и больше в ближайшей перспективе не сможешь о нем написать. Естественно – это неправильно. Но они почему-то думают, что это дает им право диктовать условия. Но в крайнем случае мы просто отказываем и все – компаний много, а журналов мало.

Вот, например, мы писали про iRU, при чем тогда iRU был достаточно успешным брендом. Получилась такая достаточно позитивная заметка. После этого я естественно послал цитаты на согласование, а они стали выпендриваться: «поменяйте «здесь» на «сейчас», «затем» на «потом». И вообще у вас непрофессиональный текст».

Профессиональные пиарщики делают по-другому: «вот есть у нас такая-то просьба исправить, потому что у нас есть вот такой аргумент». Бывает. Случайно оброненная фраза, которая может осложнить жизнь с партнерами, к примеру. Ты должен понимать, что твоя заметка разойдется тиражом в несколько тысяч экземпляров, будет всеми переписана, перечитана. Здесь можно пойти навстречу.

А есть вещи, 99%, когда правки за гранью реальности. Бред. И вот ты пытаешься сохранить отношения. И это мучительно. Сколько бы ты не объяснял, результат обычно один. Плохие пиарщики не могут понять и пережить того, что ты не превратил свою заметку в пресс-релиз об успехах и достижениях их замечательной компании. Это паноптикум. Крыша едет моментально. Вот недавно написал заметку. Пиарщики вынесли весь мозг. Два часа выносили мозг мне, потом два часа замглавного редактора. Аргументы для правок на уровне: «об этом не надо писать, потому что об этом не надо писать». Ну и в конце концов классические крики на тему того, что мы не даем разрешения на публикацию этого материала. Даже письмо такое прислали, будто нам это разрешение надо. В общем, полный коллапс. Самое смешное в том, что через две недели эти же пиарщики прислали мне подарок и открытку, в которой поблагодарили за публикацию. Хотя мы оставили все так, как хотели. Ну вот такие истории искренне ненавидишь.